2006年医疗器械行业一度出现虚假宣传、超范围宣传、夸大功效和模仿营销模式失误等问题。尽管如此，这个行业依然以年增长率14％~15％的速度吸引众多企业进入。

    市场增速众企业纷纷进入

    据了解，在国外医疗器械和药品的比例为4∶6，而在中国这个比例只有1∶9。目前中国医疗机构的整体医疗装备水平还很低，全国17.5万家医疗卫生机构拥有的医疗仪器和设备中，有15％左右是20世纪70年代前后的产品，有60％是上世纪80年代中期以前的产品，它们更新换代的过程是一个需求释放的过程。

    此外，随着消费者自身保健意识的提高，家庭医疗器械的需求也在加大，因此未来10年甚至更长一段时间中国医疗器械市场将呈现快速增长趋势。数据显示：2005年中国医疗器械市场已成为继美国、日本之后世界第三大市场，医疗器械年销售额达到325亿元，行业年增长率14％~15％左右。

    尽管医疗器械行业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集型的高技术产业，进入门槛较高，但进入医疗器械的企业却有增无减。2006年市场销售比较好的医疗器械有利德治疗仪、紫环睡眠仪、寒水石药王枕、眼保姆等，不过存在的一些问题也被暴露无遗。

    急功近利发展遭遇新问题

    目前已是武汉英才医院管理公司营销总监的赵彩霞认为，由于医疗器械不同于保健品和药品，对使用人群、使用方法等都有特定要求，市场启动较慢。正是由于这个原因，一些医疗器械企业存在急功近利的心理，在市场推广上夸大宣传、虚假宣传，甚至采取广告营销模式或模仿其他企业的营销模式，从而使企业面临发展瓶颈。

    针对这一问题，营口中成康泰医疗器械有限公司总经理尚鹏博也表示，一些企业在产品的疗效上夸大宣传使消费者失去信心；其次，一部分医疗器械企业在广告传播上进行虚假和超范围宣传，甚至利用专家、患者的名义、形象作证明的内容宣传，违反了《广告法》、《医疗器械广告审查标准》的规定。

    赵彩霞认为本质上是保健品企业在运作思路和营销模式上存在问题。目前很多医疗器械企业采取的推广模式都是“广告+终端”，前期通过报纸、电视等媒体进行大规模的广告宣传，然后再通过终端让消费者接触到产品。但是这种模式使企业的投入与产出不成正比，运营成本居高不下。原因是医疗器械需要多次体验才能产生疗效，短期的广告很难让消费者下决心去买；此外，随着国家对医疗器械广告监管力度的增大，这种模式将很难坚持下去。

    产品定位和营销模式将发展变化

    “2007年医疗器械市场将发生新的变化。”尚鹏博认为，概念性的产品将很难再有市场，而新理论高科技的产品和有针对性的产品将受到欢迎。如刚刚上市的百全毫米波治疗仪，该技术原理在国外用于军事和雷达，后来慢慢转到医疗器械，主要用于治疗各种炎症，目前已经被北京宣武医院等一些大医院引进。

 深圳好美水科技有限公司副总经理陈辉认为，功能电解水机也将成为2007年的热点，因为该医疗器械已经流行于日本、韩国等国家。随着人们生活水平的不断提高和水环境的不断恶化，在未来5~10年亚洲将有超过10亿的人们处于饮水危机中，能调解pH值功能的电解水机无疑将会走俏。

    在营销模式上，“先做广告后做终端”的模式将逐渐被“先做终端再做广告”的模式所取代。赵彩霞表示，由于医疗器械的特殊性，其定位人群基本以中老年为主，加上医疗器械短期难见效的特点，体验式营销越来越被终端消费者所接受。以喜来健为例，价格虽然很高，但却受到消费者的欢迎，原因在于他们通过体验点的免费治疗，以及在等待治疗排队过程中给消费者“洗脑”的推广方式，达到消费者对产品的认知。

    “不过这个过程需要2~3年，而一些企业在用‘体验式营销’做终端的时候往往急于求成，坚持不下来。此外，在营销模式的模仿上，他们只掌握了推广的形式，而在细节上很难执行到位，最终导致前功尽弃。”赵彩霞说。